农夫山泉卖的原来是瓶子

炎热的夏天正在到来,瓶装水市场也在迎来一年中的旺季。或许有人会问,零售价一两块钱一瓶,卖瓶装水到底赚钱吗?日前,准备在港股上市的农夫山泉披露了招股说明书。

在这个招股书中,市界发现,做瓶装水生意不仅赚钱,而且赚的是大钱。因为一瓶饮用水最大的成本,不是水,而是包装!农夫山泉号称“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。原来,这个“搬运工”搬运的不是水,而是瓶子。

这些广告语饱受争议,但又让农夫山泉大获成功。最让农夫山泉名声大噪的是那场“水战”。2000年的时候,包装饮用水市场还是纯净水的天下,钟睒睒却口出惊雷。在新闻发布会上,他宣称:纯净水不如天然水,“纯净水对人体健康无益”,农夫山泉不再生产纯净水,而将全力生产天然水。

国米喜欢乌姆蒂蒂,虽然他们并不迫切需要一名左中卫,但戈丁现在已经34岁了,他们应该未雨绸缪。转会节省的一部分钱用来支付薪水,此外意大利的税率比西班牙低,需要支付的税前年薪要低不少。巴萨认为只给一位26岁的世界杯冠军标价3000万欧元是很具诚意的。2016年乌姆蒂蒂以2500万欧元价格从里昂加盟,巴萨也获得了回报。送走乌姆蒂蒂还能让巴萨降低薪水总额,这在目前这个阶段是非常必要的。

本次调查采取网络问卷调查和线下问卷调查两种方式。受访者中,受访外来务工人员占比为43.81%;受访非外来务工人员占比则为56.19%。受访者以90后为主,占比为47.62%;80后为22.86%;70后为17.78%。此外,受访者主要居住在一线城市,比例为49.52%;居住在新一线城市的受访者比例为17.78%;在二、三线城市居住的受访者比例分别为11.75%、10.79%。

吴桂春事件不仅反映出一位农民工对学习和阅读的渴望,也反映了外来务工人员在生活中除了温饱以外,亦有更高层次的需求。外来工目前工作生活的城市是否能满足他们在社交、娱乐、学习等方面更高层次的需求?65.94%的受访外来务工人员表示只是部分满足,而表示完全满足的受访者占比仅有26.09%。问及城市是否应该为外来务工人员提供更多层次的公共服务,84.13%的受访者表示赞同,他们认为自己目前工作生活的城市忽视了外来务工人员的需求,希望能为他们提供更多层次的公共服务。

即使你是路人甲乙丙丁,也一样可以成为有生命、有灵魂的个体。吴桂春的经历让人们看到了一个普通人有趣的灵魂,超八成受访者被他坚持学习的精神所感动。同时,吴桂春事件让社会各界意识到农民工具有更高层次的需求,84.13%的受访者希望城市为外来务工人员提供更多层次的公共服务。当我们鸟瞰城市高楼林立的风景时,也要把目光放在那一个个普通的异乡人身上。

从2017年至2019年,农夫山泉包装饮用水产品的毛利率变动不大,我们以最近的2019年的数据为例。2019年,农夫山泉包装饮用水产品的毛利率高达60.2%。在食品饮料行业,除了贵州茅台、五粮液等白酒企业之外,这算是非常高的了。伊利股份虽然贵为食品饮料行业的龙头,但是2019年公司的整体销售毛利率也只有37.35%,而作为伊利股份最核心的产品,液体乳的毛利率也仅为35.20%,远低于农夫山泉的核心产品包装饮用水的毛利率。除了包装饮用水产品,农夫山泉的茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品的毛利率也都很高,在2019年,依次为59.7%、50.9%、34.7%。这还不是最让人惊讶的。你知道农夫山泉生产产品最大的成本是什么吗?并不是水,而是包装。在农夫山泉的销售成本中,原材料和包装材料占的比重最大。以2019年为例,农夫山泉的原材料包括用于生产产品瓶身的PET,以及糖、果汁等,不过,单PET就占了销售成本的31.6%;包括纸箱、标签、收缩膜在内等包装材料,占了销售成本的31.5%。也就是说,农夫山泉生产产品的过程中,PET、纸箱、标签、收缩膜等用于包装的材料,就占了销售成本的63.1%。换句话说,用于包装的材料,比水、饮料等产品本身贵多了。这也大概可以解释,为什么桶装水比瓶装水在换算成相同体积的情况下,会便宜一些?因为相对于桶装,小瓶装需要更多的包装材料。比如,同样是农夫山泉饮用天然水,550ml*24瓶规格(箱装)在电商的售价为32.9元,550ml就是1.37元;而5L*4瓶规格(箱装)为36.9元,换算成550ml就是1.01元。也因此,农夫山泉在招股说明书中提到,PET价格的波动对公司利润的影响至关重要。

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题图摄影:南都记者 韩成良

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据了解,这笔资金将交由大洋镇生态强村公司统一管理使用,除了鼓励农民保护生态,主要用于开展生态资源资产保护与修复、生态资源资产整合与转化、生态产业化培育与品牌经营等,进一步促进区域生态环境与生态经济的相互转化。

1988年4月,国家正式批准设立海南经济特区。靠着职业的嗅觉,在淘金热潮之下,他也南下了。种蘑菇是钟睒睒最早的创业项目,但是不仅没有赚到钱,还搭进去不少。那个年代,中国的城市和农村出现了建房热,广东、海南的房地产热也开始了,钟睒睒靠卖窗帘在海南站稳了脚跟。

能经营着如此赚钱的生意,背后的掌舵者自然也不简单。农夫山泉的背后,是已经65岁的浙商钟睒睒(shǎn)。不过,不像农夫山泉这样家喻户晓,资本大鳄总是喜欢隐匿于江湖而不露声色。五年级辍学,学做泥水匠和木匠,高考恢复后,钟睒睒考了两次都失利,之后在浙江当记者。

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在十大水源的周边,农夫山泉建立了生产基地,还在江西和新疆建立了鲜橙和苹果的鲜果加工及榨汁生产基地。截至2019年年底,农夫山泉共有12个生产基地,总计137条包装饮用水及饮料生产线、7条鲜果榨汁线、3条鲜果生产线。生产线虽然看起来很丰富,但是产能的使用率并不高。2019年,农夫山泉包装饮用水产品的总产能为2603.8万吨,不过,总产量为1317.6万吨,产能使用率仅为51%。再往前,2017年和2018年还不如2019年,分别为46%、49%。具体来看,农夫山泉包装饮用水产能最大的5个生产基地依次为浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山,在2019年,它们的产能利用率依次为61%、44%、45%、65%、36%,都不高。

“大洋镇是缙云的生态农业大镇,也是丽水生态产品价值实现机制试点的乡镇之一。”大洋镇党委书记赵世杰介绍。根据中科院生态环境研究中心GEP核算方法,大洋镇GEP达33亿元。国家电投集团委托丽水(两山)学院及相关科研团队对购买的生态调节服务类产品以及生态溢价进行估价,根据《大洋镇生态产品市场化交易暂行办法》,占地800亩的大平山光伏发电项目,以其所在区域GEP的5%和生态溢价价值的12%计算,核算出共279.28万元的购买总价。经双方认可,分25年付清,每年支付111712元。

02你喝的不是矿泉水

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乌姆蒂蒂希望留在巴萨,但高层在给他施加压力,希望他接受今夏离开的可能性。这位中后卫可能更喜欢英超,阿森纳和曼联都对他表现出了兴趣,而且这两队都有不少法国队的队友。(伊万)

“良好的生态环境,可以产生更大的经济效益,这是我们项目落户大洋镇并且愿意购买生态产品的考量。”国家电投集团大洋项目负责人表示,受益于大洋镇优良的生态环境,优异的空气质量,酸雨少,光伏发电板的电池衰减率比雾霾重、酸雨多的地区更低,电池使用寿命将延长近5年;光照辐射强度大,光伏电池发电效率高,预计项目年发电量增长超10%,将产出更多的生态溢价。

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当然,钟睒睒的资本版图不止于此。在农夫山泉披露招股书的同日,它的兄弟公司万泰生物登陆了A股。万泰生物是一家从事体外诊断试剂、仪器与疫苗的研发、生产及销售的高新技术企业,由钟睒睒2001年收购。万泰生物的实际控制人也为钟睒睒,而且与农夫山泉一样,股权很集中。市界翻阅招股说明书发现,发行前,钟睒睒直接持有20.21%的股权,通过养生堂间接持有63.35%,共持有万泰生物83.56%的股权。发行后,钟睒睒通过直接和间接共持有万泰生物75.16%的股份。目前,万泰生物的市值已过140亿,如果农夫山泉成功上市,这匹“独狼”构建的财富帝国将会更大。

2017年和2018年,农夫山泉向股东派付股息均为3.67亿元,2019年猛增至95.98亿元,近乎当年净利润49.54亿元的2倍。而且,在2020年3月举行的股东大会上,农夫山泉又宣派了9亿元的股息,已于2020年4月支付完毕。

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农夫山泉的历史可以追溯至1996年9月,钟睒睒在浙江创立了新安江养生堂饮用水有限公司,即为农夫山泉的前身。1997年,以浙江千岛湖为水源,第一款农夫山泉包装饮用水上市。2001年,公司变更为农夫山泉股份有限公司。

交互分析发现,外来务工人员的触动点与非外来务工人员有所不同,47.10%的受访外来务工人员从吴桂春身上看到在异乡奋斗的自己,而受访非外来务工人员选择该项的比例为24.29%。

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社会群体与公众心理研究课题

钟睒睒低调而神秘,不轻易向外界开口,但是,他却是个“营销大师”。从1997年打出的“农夫山泉有点甜”,到2008年推出的“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”,再到2017年启用的“什么样的水源,孕育什么样的生命”……这些洗脑式的经典广告语,据说均由钟睒睒策划。

另一方面,吴桂春事件让公众看到了外来务工人员的另一面,近四成受访者表示这个事件改变了他们对外来务工人员的固化认知,低于三成的受访者表示没有影响他们对外来务工人员的看法。土生土长的东莞人黄小姐向研究员表示,吴桂春质朴自然的留言给她留下了很深的印象,他的素质和精神世界会让一些人对农民工刮目相看。

而在外来务工人员归属感方面,44.20%的受访外来务工人员表示对目前工作生活的城市有一定的归属感;但亦有31.16%的受访外来务工人员觉得自己归属感不强;有较强归属感的受访者低于两成。进一步分析发现,外来务工人员的城市归属感强弱与城市是否能满足其更高层次的需求有关。数据显示,所工作生活的城市能完全满足其更高层次需求的受访外来工当中,77.78%的人对城市有归属感;而在部分满足的受访外来工当中,则有61.53%的人对城市有归属感。相反,完全无法满足的受访外来工当中,则有63.64%的人对城市完全没有归属感,18.18%对城市归属感不强。

近四成受访者因吴桂春事件改变了对农民工的固化认知

在那时候的杭州,娃哈哈营养液已经供不应求,宗庆后南下拓展新的市场。两个浙江人在海南产生了交集。钟睒睒成了娃哈哈在海南的总代理。当时,娃哈哈在广东已经成为热销品,而海南属于新开发的市场,娃哈哈对代理商有不小的优惠。钟睒睒便将在海南通过优惠拿到的货,拉到广东以更高的价格销售。

“保护好生态环境,能卖出大价钱。”大洋镇83岁的王玉秋老人说起这新鲜事,兴奋不已。王玉秋是乡里百姓口碑最佳文明劝导员,当天,大洋镇生态强村公司决定拿出一部分资金,奖励更多的“王玉秋”投身环保,保护生态。

问及受访者为什么吴桂春事件能触动全网,58.73%的受访者认为这个事件能看到城市对农民工群体的包容与帮助,令人感动;57.78%的受访者认为吴桂春事件让公众感受到阅读的力量,也是一个让人深受触动的原因。此外,有52.38%的受访者表示吴桂春的经历比较励志,鼓舞了大众。

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钟睒睒给外界的形象是,不广交友,孤傲,好斗,但是善于营销,所以,被称为“独狼”。招股说明书显示,钟睒睒为农夫山泉的实际控制人,通过直接和间接共持有公司约87.44%的股份。其中,钟睒睒直接持有17.86%的权益,通过养生堂持有69.58%的权益。养生堂是钟睒睒100%持有的公司,其中,钟睒睒直接持股98.38%,并通过其全资控股的杭州友福企业管理有限公司持有其余1.62%的股权。不过,上市前的农夫山泉,一波突击分红让人眼花缭乱。

项目主持:南都研究员 文轶然

生态系统生产总值(GEP)是评估区域生态产品价值的重要指标,包含了生态系统产品价值、生态调节服务价值和生态文化服务价值三方面。调节服务类GEP包括了当地的水源涵养、土壤保持、空气净化、固碳释氧等。

保持良好作息、饮食健康

“涵养绿水青山,不断带来生态溢价,助力当地经济可持续发展。”丽水市发改委主任饶鸿来表示,丽水将通过创新探索生态产品市场化交易,有效推动重大项目和重点企业主动参与丽水生态产品价值实现机制的试点建设,形成绿水青山和金山银山的相互支撑和转化。(刘斌、王丽玮)

此外,2019年,饮料产品的产能利用率仅为52%,鲜果生产线的产能利用率仅为4%,鲜果榨汁线的产能利用率仅为3%。可以看出,各产品的产能利用率都有很大的提升空间。农夫山泉在招股说明书中提到,产能扩大往往需要提前布局,当销售规模的扩大不足以覆盖新增生产线的产能时,产能的扩大就会导致生产线的使用率下降。而且,农夫山泉募集资金主要用途之一,就是扩大产能——重点计划对位于浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山的生产基地进行产能扩大。虽然农夫山泉业绩的增长主要依靠销量的增长,但是近几年销量在增长,而产能利用率一直不高,而且还在不断扩产,这让人有点捉摸不透。

项目出品:南都民调中心

根据弗若斯特沙利文的报告,按照零售额计算,2019年,中国软饮料市场规模已达9914亿元。我们常见的软饮料主要包括十个子品类,即包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料、功能饮料、固体饮料、碳酸饮料、茶饮料、植物饮料、风味饮料、咖啡饮料。

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此言一出,媒体争相报道,越炒越热。同时,农夫山泉还在电视等媒体上投放广告,搞出一系列对照实验来证明自己的理论。几乎一夜之间,农夫山泉成了行业“公敌”。当时,行业的两大龙头是娃哈哈和乐百氏,它们联合全国几十家纯净水生产企业发布了“反农联合声明”,请求有关部门严惩农夫山泉的“不正当竞争行为”。最终,农夫山泉被罚款20万元,但是,也在全国出了名,市场份额随之大增。

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项目执行:南都研究员 麦仝历 涂长芳 蔡正广

包装饮用水,是软饮料中最大的一个品类。在2019年,包装饮用水的市场规模达到了2017亿元。大家平时喝的天然水、天然矿泉水、饮用纯净水等都属于包装饮用水。多年来,在包装饮用水市场,农夫山泉一直是行业老大。按照2019年的零售额,前五大品牌总的市场份额为56.2%,而农夫山泉占了其中的20.9%,排在第一名,身后第二大品牌的市场份额仅为12.6%,农夫山泉有明显的领先优势。

项目监制:谢斌 张纯

支持平台:南方都市报官方微信、微博

包装饮用水产品也是农夫山泉的核心业务,这从营收占比就可以看出来。2019年,农夫山泉实现营业收入240.21亿元。其中,包装饮用水产品的收入达143.46亿元,营收占比为59.7%;功能饮料收入37.79亿元,占15.7%;茶饮料收入31.38亿元,占13.1%;果汁饮料产品占9.6%;包括咖啡饮料、苏打水饮料、植物酸奶等在内的其他产品,营收占比为1.9%。在我们的日常生活中,包装饮用水似乎并不起眼,可农夫山泉一年卖了140多亿。我们在零售市场最常见的瓶装550ml的农夫山泉饮用天然水,在超市的零售价不过2元/瓶,电商平台箱装12瓶的价格为15.9元,平均每瓶也不到1.4元。看起来价格不高的包装饮用水,毛利率却很高。

按照持股比例,大致计算一下,钟睒睒在农夫山泉赴港上市前夕所得分红,比农夫山泉预计募集资金10亿美元还多。

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受访者了解到吴桂春事件后有什么感受?超八成受访者认为一个农民工能坚持阅读很难得,占比最高;其次是认为吴桂春终身学习的精神值得学习,占比为58.41%;另有43.49%的受访者为自己平时没有坚持阅读而感到惭愧。可以看出,受访者主要的触动点在吴桂春对阅读和学习的热爱上。

受访外来工城市归属感强弱与城市能否满足其更高层次需求有关

因为此事,钟睒睒丢了娃哈哈的代理权。虽然与宗庆后闹出了不愉快,但是钟睒睒感受到了保健品行业的风口。1993年,钟睒睒创办了海南养生堂药业有限公司(简称“养生堂”),杀入保健品行业,推出的“养生堂鱼鳖丸”产品,一炮走红。1996年,农夫山泉也诞生了。

天然矿泉水对水源要求最高,在通常情况下,其化学成分、流量、水温等动态指标在天然周期波动范围内相对稳定。在《饮用天然矿泉水最新标准》(GB 8537-2018)中,规定了天然矿泉水的一系列理化指标,并且还得在水源点附近进行包装,不应用容器将水源水运至异地灌装,还应标示水源点。在日常生活中,面对瓶装的饮用纯净水、天然水、天然矿泉水,多数人都比较模糊,并给它们都冠以矿泉水概念,但是,它们有本质的区别。从产品角度来讲,从饮用纯净水到天然水再到天然矿泉水,可以简单地理解为消费升级的过程,相对来说,天然矿泉水站在顶端,属于高端产品。

截至2019年年底,农夫山泉已经布局了十大水源,分别为浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、河北雾灵山、黑龙江大兴安岭。不过,你喝的农夫山泉并不一定是矿泉水。通常情况下,包装饮用水分为以下四个子品类:

农夫山泉的水源类型主要为天然水。其中,四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、河北雾灵山的水源类型为山泉水,浙江千岛湖、广东万绿湖为深层湖水,湖北丹江口为深层库水,新疆天山玛纳斯水源源自冰川雪融水,按照上述分类,这些都属于天然水。只有吉林长白山与黑龙江大兴安岭的水源属于天然矿泉水,其中,吉林长白山的水源类型为矿泉水及自然涌出泉水,黑龙江大兴安岭的水源类型为矿泉水。所以,别买瓶农夫山泉瓶装水咕噜一下就说自己在喝矿泉水了,你极有可能喝的是天然水。那么,农夫山泉是如何获得水资源呢?这主要通过两种途径:第一种,通过持有取水许可证或采矿许可证(仅适用于矿泉水),直接从水源地获取水资源;第二种是通过与持有取水许可证的第三方签订协议获取,农夫山泉位于湖北丹江口、吉林长白山、新疆天山玛纳斯这三个生产基地的四家工厂,就是如此。